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放下情怀 回力试水高端能走多远

来源:北京商报     时间:2018-05-28 20:31:38

老牌国货品牌回力以最新发售的高价限量新品“回天之力”,高调回归公众视野。值得一提的是,本次回力高端单品的发布,也被视为回力提升自身品牌形象的一次发力。业内人士认为,目前,国内众多运动品牌纷纷进行高端化布局,回力欲跻身高端化市场,除自身条件限制外,还需面对很多外在竞争。同时,谋求单一产品高端化策略,在带动整体品牌形象上仍存在困难和局限。

千元单品

5月20日,老牌国货回力发售的限量版新鞋“回天之力”引起了广泛关注。据悉,该产品由美国定制团队“The Remade”携手中国艺术家K.Yee共同打造,并通过天猫回力官方旗舰店在5月20日-24日每天10点发售,售价999元,限量发行520双。

“回天之力”以回力经典鞋款分为红黑两种配色,材质上采用磨面牛皮。而该产品相比于回力当前售价89元的经典款,999元的售价则是前者的11.22倍。截至限售活动结束,“回天之力”在回力天猫官方旗舰店的销售量为432双。

创建于1927年的回力鞋业,距今已有90年的历史。作为一代人的青春回忆,回力起起伏伏。“回力鞋”曾是国家篮、排球队的指定用鞋,被国人视为最好的运动鞋。但是,从上世纪90年代起,随着品牌老化、竞争对手的冲击,回力的销量持续下滑,甚至进行破产重组。在很长时间内,回力品牌逐渐成为怀旧的代名词,似乎正如回力官网首页打出的“为故事而生”宣传语一样,在营销上主打情怀牌。

在售价999元的“回天之力”发售前,回力的鞋类产品在69-299元之间,仍然以性价比征战市场。“回天之力”的出现,预示着回力正在试图打破以往的高性价比路线,向高端化发力。

上海回力鞋业有限公司党委书记周炜表示,虽然回力产品多样化,但品牌价值并不高,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,由于产品售价较低,这意味着回力品牌的溢价天花板也较低,本次高价单品“回天之力”的推出也成为一种必然。

纷纷入局

一位回力鞋业负责人曾表示,回力距离真正意义上的时尚品牌还有差距,未来希望能掌握主动权,成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌,而不仅仅是对过去的怀旧。

一直以来,国产运动品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌错位竞争,以低价产品抢占市场。但是,随着李宁、安踏等品牌整体业绩的不断提升,布局高端市场,摆脱廉价形象成为众多国产运动品牌的目标。值得一提的是,近年来,随着“90后”、“ 00后”逐渐成为消费主力,单纯以情怀为卖点,已经不能成为提升国产品牌销量的优势条件。

在回力推出“回天之力”前,李宁早已开始尝试高端化市场。2012年,李宁与NBA球星韦德合作,创立全新运动服鞋品牌“韦德之道”。为将“韦德之道”打造成高端化产品,在设计时运用高质量材料和高水平技术。据悉,2012年,李宁推出韦德之道1普通版,售价为849元。此后在NBA全明星期间,李宁还推出“魔鬼鱼”和“蓝色海洋”的限量版球鞋,并进一步将售价推高至1302元。

同时,今年2月,李宁推出的韦德悟道系列更是凭借在时装周上的亮相,不仅将产品与时尚联系在一起,也在网上成为热炒单品。据了解,本次新品的推出,让李宁股价在3个月内上涨近60%。

此外,作为李宁竞争对手的安踏,相继推出汤普森系列产品KT2、KT3,以及SEEED系列产品,发力高端市场。根据安踏官方微博显示,售价799元的NASA60th纪念鞋款3000双上线20秒即售罄。资料显示,目前仅通过电商渠道发售的安踏SEEED系列在安踏天猫官方网店的销售额已经达到325万元。北京商报记者发现,目前在安踏天猫旗舰店中,售价799元的NASA60th纪念运动休闲男鞋销量及订单量已经达到1869笔,并已在购买下出现断码现象。安踏SEEED系列产品上线后,安踏集团董事局主席丁世忠在微信朋友圈中称:“就这样(的产品)有钱你也买不到!”这似乎标志着,安踏正在拓展高端化路线。

与安踏和李宁不同,回力在过去两年的复苏,主要得益于老牌国货的“人设”和极高的性价比。业内人士表示,回力的产品线较窄,价格也一直走低价路线,推出某一款高价单品,只能短时期内形成单品的关注度,但对于整体品牌的形象提升,帮助并不大。

效果难显

国产品牌将眼光放在高端化市场上,在相互竞争中,大多共同选择采取单品高端化策略。

售价999元的“回天之力”是回力对于高端化策略的一次尝试,但在回力品牌形象固化,没能得到改善的前提下,能否为企业整体带来影响,还需进一步关注。程伟雄表示,回力尝试推出的高端化限量新品,对于目前的回力来说品牌定位偏高,从产品、价格、品质、消费者之间的关系来看还比较脱节。“单品高端化的‘回天之力’,首发限量售卖活动已经结束,回力的鞋款布局再次重归原位。事实上,仅靠限量款的高端化,在带动品牌整体定位上依然困难重重。”他说。

北京商报记者发现,李宁官网所显示的分类栏目中,单独设有“韦德”的专区,且在品牌名前加入了韦德的LOGO图案,与其他分栏形成鲜明区分。在韦德专区下的鞋类里,共有10双韦德之道系列鞋款,均为断码或售光。与此相对比的是,李宁官网下很多服装出现全码打折的现象。

高端爆款单品的出现,不等于品牌整体的高端化,而中国服装高端化策略却还是多以单一产品来博眼球和关注。对于如何摆脱这种模式,程伟雄表示,国内企业现今的产品思维还比较局限,导致品牌策略也比较局限,接下来企业还是应该在产品品类上做出创新,从材质、款式、版型等方面进行深入研发。对于本次回力发力高端,以及未来是否会继续高端化尝试,北京商报记者联系回力方面,但电话一直无人接听。

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