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蒙牛未来战略逻辑

来源:中国金融商报网     时间:2019-04-11 15:59:11

近期蒙牛乳业发布2018年财报,营收及利润实现双位数增长。整体看,伊利、蒙牛业绩增速高于行业平均,从而推动行业集中度大幅提升。

根据公告显示,2018年蒙牛乳业实现收入689.77亿元(人民币,下同),同比增长14.66%;毛利257.84亿元,同比增长21.72%;EBITDA达53.74亿元,同比上升29.6%;公司拥有人应占纯利30.43亿元,同比增长48.60%。其中,液态奶收入593.886亿元,同比增长12.0%;冰淇淋收入27.234亿元,同比增长8.4%;奶粉业务收入60.174亿元,同比实现48.9%突破性增长。

蒙牛业务顺利实现快速增长,主要原因有三:

一是渠道关系理顺、有效市场激励机制推动和部分产品深度分销。一方面,蒙牛继续深化大商制改革,进一步保障渠道商利益关系,同时利用数字化信息管理,建立蒙牛销售科学管理体系。在过去两年里,借助常温酸奶等品类加快市场深度分销,并利用低温品类在一、二线市场强化市场基础。

二是蒙牛产品结构调整成功,传统业务稳健,低温及奶粉等新业务贡献增大。公告显示,传统UHT奶收入 296.887 亿元,占液态奶收入50%;包括纯甄、冠益乳在内酸奶收入 197.016 亿元,占液态奶收入33.2%;乳饮料收入99.983 亿元,占液态奶收入 16.8%,受配方注册红利影响,奶粉业务突破式增长,目前雅士利、蒙牛及多美滋整合后,拥有包括有机、羊及特配等高端奶粉。

近两年,为减少与伊利同质化,提升差异化竞争能力,蒙牛大力发展低温产业。从2018年公告可以看出,蒙牛低温产品收入实现双位数增长,低温品类收入中,新品占比达到 19.3%。鲜奶方面,推出17个单品,渠道覆盖华东、华南、华北、华中等大区约 30 个重点城市。酸奶方面,冠益乳自 2017 年推出 BB-12 新品以来,通过强化保健功能酸奶的教育传播,巩固其“专业功能性”酸奶定位。

三是良好产品推广。在产品推广方面,一方面借助世界杯等大型体育活动,强化蒙牛的新形象,同时成功利用代言人精准定位单品,借助新零售实现产品线上与线下有效结合。

总体而言,经过凤凰涅槃之后的蒙牛无论从理顺内部人事管理到构建外部良好企业生态文化,从重塑销售大区激励到完善供应链及国际市场开拓等方面,都已经恢复到最好状态。

从长期来看,蒙牛未来战略更多焦距在以下几个方面:

一是深化渠道改革,推动全渠道布局。蒙牛始终将实现全渠道布局作为自己渠道拓展的重中之重,有效激励传统渠道商进行渠道下沉,在三、四线市场增设零售网点;借助线上平台推进农村电商之便推进农村市场线上渠道拓展;在大商制外,通过新品类尝试新零售业务发展;利用奶粉等专业产品拓展母婴渠道及三、四线市场。

二是加大低温产业发展。近两年,蒙牛在产品业务方面也做了深刻调整,搭上当前低温乳品产业快速发展班车,大力推进低温酸奶、乳酸菌饮料及白奶发展。在低温奶白方面,蒙牛保持稳健推进,积极研究传统低温白奶企业,结合生鲜新零售,探索一条属于自己低温白奶发展道路;低温酸奶方面,在达能等企业技术支持下,蒙牛打造出一系列品质较高酸奶产品。

乳品低温化是未来重要方向之一,但整体来看,道路非常曲折。一方面,一、二线市场在整体喝奶方面趋于饱和,另一方面,消费者对于低温产品还缺乏有效教育,再者,作为消费量增长潜力最大的三、四线及农村市场冷链体系还需要进一步完善。蒙牛作为低温新兵,在这个领域保持循序渐进,稳扎稳打做法是正确的。

三是进一步完善供应链体系。未来作为可以走出去,具备国际竞争实力的企业,必须要有强大的供应链体系。守着未来世界最大消费市场的中国,首先要完善国内供应链体系打造,蒙牛这些年尽管在这个过程中遇到挫折,但总体上都在有序进行,从并购雅士利到现代牧业,再到圣牧,可以看出蒙牛已经补齐奶粉短板,完善奶源供应基础。现代牧业为蒙牛低温化服务,而圣牧更多从有机角度满足蒙牛需求。这几家公司都是香港上市公司,从产业链角度,几家公司捆绑一起,有助于进一步提升融资能力。

四是深化国际化发展。从三个方面看:其一,蒙牛与达能、阿拉合作实现其与跨国企业在中国市场的协同发展;其二,在海外并购投资实现其在技术研发和国际供应链体系的打造和完善;其三,通过东南亚布局开启国际市场业务的拓展。由于可以获得中粮、达能和阿拉支持,未来蒙牛在国际化市场拓展上将会更顺利一些。

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